今天兩則關於網路廣告問題的主角都是大公司：一則是Facebook被發現對於影音廣告費用的計算方式有問題，有可能超收客戶60%-80%的廣告費用；另一則則是日本電通廣告公司被客戶豐田汽車發現，沒有投放網路廣告卻收費、或是投放次數灌水的事實。
根據調查結果，日本電通從2012年到今年8月為止，約有111家廣告主的633件廣告委託被超收了約2億3000萬日圓，其中有14件是連投放都沒做就跟客戶請款，金額一共大約是320萬日圓。
[caption id=”attachment_79454" align=”alignnone” width=”614"]
來源：《朝日新聞》[/caption]
對於這樣的手法，電通的回答是：
因為這幾年網路廣告需求的急速增加，但是因為網路廣告的操作技巧與方式比傳統廣告來得複雜，在人才短缺不濟的情況下，才會發生這樣的事情；這不會是單一人員的問題，而是整體營運體制的問題。
這兩個事件看起來或許只是性質類似，一件發生在日本、一件發生在美國的個別事件，但其中有幾個其實互有關連的觀察點：
所謂「整體」問題
在電通的回答中，所謂的「整體營運體制」的問題，從一個角度來說是有誠意的回答，因為該公司並沒有以常見的「這是特定個人行為，與公司無關」之類的說詞來搪塞。
但從另外一個角度來說，這不僅是該公司營運體制的問題，也可能是整個業界共通（雖然不一定每家代理商都有這個問題）的狀況，而發生在美國的Facebook事件，就對這一點提供了佐證。
事實上，從報導中的數字來看，就可以明顯知道，這不太可能是單一個人的問題（所以電通也沒辦法逃避）：從平均數字上來看，每個案件超收的數字只有約36萬日圓（2億3,000萬/633件，約11萬台幣），每家客戶被超收的只有207萬日圓（2億3,000萬/111家，約66萬台幣）。
以常識來說，這些「超收」的部分不會佔整個案件金額的大部分；例如被超收36萬的案子，總金額應該不會只有100萬，否則太容易一下子就被識破。但如果是1,000萬或以上，就比較有可能成立。
這不僅是電通自己的整體問題，也是產業的整體問題。
換句話說，以涉及的這麼多案件數和客戶數、以及每案平均相對較少的金額[footnote]這句話的前提是如果前一段的推論成立。但即使不成立，也不影響推論結果，只證明了廣告公司太過膽大妄為，100萬的帳單就敢灌水36萬。[/footnote]來觀察，這很難是一人、或是少數人所為，甚至可能是公司（或至少某些部門）的「公定政策」。
根據前面引自日本報紙《朝日新聞》的附圖，日本去年的網路廣告投放總金額是1兆1,594億圓[footnote]編按：經查證資料，發現這個數字也來自電通。來源[/footnote]，電通本身處理的案件量則是來自1,810家客戶的20萬件（總金額未提供）。
如果依照電通副社長中本祥一已經承認的「整體營運體制問題」，恐怕光是電通的這個狀況，計算起來就不會是小數字，粗估起來就可能有起碼數十億日圓之譜。
現在的問題是，這是日本（或是其他國家）廣泛的現象嗎？除了電通之外，還有哪些主要的廣告公司也這樣做？如果這已經是個1兆多日圓的市場[footnote]根據同前述的電通資料來源，去年日本的總廣告費用是6兆1,710億圓，1兆多的比例已經不算小了。[/footnote]，為什麼還要這樣做？
當然，不見得非網路廣告的市場就沒有灌水問題，但一來不在本文的討論範圍、二來傳統廣告的績效衡量標準更加複雜（也就代表「漏洞」更多）；網路廣告的歷史比較短、績效標準也相對簡單（雖然瀏覽數之類的數據也不見得能反映實際效果），或許這也是此次事件爆發的部分原因。
操控資料
以最近這兩則新聞的案例而言，日本的手法是「灌單」，但美國的手法是從「遊戲規則」下手。後者比較「聰明」，因為遊戲規則有一部分是公開的，還可以掩護沒有公開的部分；這次Facebook引起爭議的作法在於：
- 只要觀看3秒鐘以上（YouTube是30秒以上）就計入影片觀看次數；這是公開的規則。
- 在計算影片觀看時間時，不計入觀看3秒或以下的次數，以免拉低整個平均秒數（也就是透過計算方式，對平均秒數灌水）；這是沒有公開的規則。
Facebook在一份公開聲明中表示：
我們最近發現了視訊觀看績效計算方式中的錯誤……，這個錯誤已經修正、也不會影響對客戶收費，並且已經透過各種方式通知合作夥伴（編按：指的應該是客戶）；……這個計算方式是我們許多合作夥伴用來評估視訊行銷活動的基準之一。
同樣以常識來判斷，這應該不會是「被發現才會發現」的錯誤，刻意把3秒以下的觀看時間排除，不會是公式裡面無中生有、或是精算師當天下午剛好打瞌睡因而手誤的結果。
Facebook和電通都是透過操控資料來獲取利益。
Facebook的作法，和前面電通的案例有一個共通點，就是兩者都是透過操控資料，來獲取自身的利益。
撇開造假不談，操控資料（包括運算和呈現方式）並不見得一定是不正當的手法；每一種需要用資料來產生資訊的行業，都會有取捨資料、或是設計最有利計算方式的行為，但重點在於：
- 參數的選擇方式是否合理（例如Facebook的3秒和YouTube的30秒）；
- 計算方式是否對所有對象和資訊公平（如果Facebook不計入3秒以下觀看次數，所以也不計3秒以下的觀看時間，那就公平）；
- 取捨的方式是否完全公開（不可以既公開「計入3秒次數」，又偷偷「不計3秒時間」）。
資訊落差
雖然理論上網路廣告都有分析數字可循、也可以提供給顧客參考，但除非直接在客戶面前登入分析後台、給客戶看即時顯示的數字，否則無論是印在紙上、或是放在簡報上的分析結果，都太容易作假、或是只選擇有利的數字給客戶看；甚至還可能以誤導的手法，欺騙比較外行的客戶（例如把「頁面瀏覽數」解釋成「訪客人次」）。
前面提到，以本文提到的美日案例而言，電通（除了「未投放就請款」的造假之外）和Facebook的共通點，都是透過操控資料來獲取利益，而換個角度說，也都是透過創造並維持資訊落差來獲取利益。
利用資訊落差來獲利也不一定是壞事。舉例來說，房屋仲介行業因為「我手上有你自己找不到或懶得找、但符合你需求的物件資訊，所以我透過介紹和服務來賺取利潤」是天經地義，但「透過隱瞞或誤導物件的原始開價和資訊、甚至刻意釋放或操作錯誤資訊來賺取不應得的費用或差價」，就是不該有的行為。
（其實簡化來說，媒體、出版、甚至教育，也都可以說是透過資訊落差來獲利的產業，但這些行業就有很明顯的「道德規範」。）
廣告市場
所以回到本文主題的「廣告」市場。原本廣告市場（不包含其他行銷活動）只是相對單純的「投放─刊登─計算發行量／顯示次數─收費」的行為，頂多牽涉到代理商專業選擇投放對象的「資訊落差獲利」，但為什麼慢慢會變成以操控資料造成的資訊落差、甚至造假來獲利？
以本文的案例來說，Facebook和電通之間有一些主要的差異：
- Facebook身兼媒體和部分廣告代理的角色，而電通只有代理商的功能；
- 由於Facebook掌握了許多其他網站50%-90%的流量，所以完全是賣方市場，Facebook可以自己改寫各種遊戲規則，但電通不能；
- 對Facebook的廣告購買程序有很大部分可以在線上完成（雖然也有不少廣告代理商，可能也包括電通），賣方的人力投入並不需要依業務比例增加，但電通則缺乏這個條件。
以最後一條為例，前文提到電通目前需要處理來自1,810家客戶的20萬個廣告代理案件；如果以傳統代理商的作法，需要投入處理的人力相當可觀、對於案件和收費的管理體系也頗為吃重。
或許也正因為營收沒有隨著投入的資源比例增加，所以導致電通自己所謂的「是整體營運體制的問題」；用白話一點的方式說，就是網路廣告代理服務需要很多人力，但現在很難賺錢。
常在網路上活動的人可能都感覺得到，現在在網路上投放單純的文字連結或圖片廣告，除了稍微造成一點視覺印象之外，其實效用並不太高、實際的點擊率（CTR）也很低；除非是少數流量較大的入口或媒體網站，否則大多數小流量網站的廣告效果都不明顯、獲利也不高。
因此，許多廣告主和媒體都逐漸往視訊、置入、或是整體行銷活動之類，令人印象比較深刻、停留時間比較久（這是最近一個比較重要的指標），因而效果比較好、但成本高很多的方向移動。
廣告的影音化、複雜化、高成本化，Facebook這類媒體是最大的受益者。
這整個往影音化、複雜化、高成本化發展的趨勢，Facebook這類掌握賣方市場的媒體是最大的受益者（至少不會是受害者）；但諷刺的是，對於手握眾多客戶、掌握龐大（過路財神）預算的廣告代理商來說，卻不一定是好消息。
因為，如果照「正規方式」只賺服務費用的話，廣告代理商除非收費代理製作，否則在這一波型態的轉變之中很難因此多賺到錢。
因此，無論是Facebook也好，或是電通之類的代理商也好，都一直在想新的模式，在同樣的廣告預算、同樣的廣告量、越來越集中的賣方市場、（理論上）越來越透明的交易環境之中，榨出更多的利潤。
於是，資訊落差、甚至資料操控，還有其他很多千奇百怪、在數位環境下更容易達成的手法（例如買粉絲、刷排行榜等等），就成了最快能夠立竿見影的方式之一。
（關於網路廣告的深入討論，請參閱本站專題文章。）
廣告預算到哪去了？
前面提到過，網路媒體有各種操弄的方式，傳統媒體當然也有；但是在報紙、雜誌、甚至電視等傳統媒體逐漸式微、公信力也不如以往的現在，除了閱讀率下跌、報紙雜誌的銷售份數和廣告版面都大幅減少之外，有不少預算都轉移到網路上；前面引用的日本報紙上，剛好也有這個統計圖表，就順便借用來說明一下：
[caption id=”attachment_79464" align=”alignnone” width=”328"]
來源：《朝日新聞》[/caption]
其中從2005年之後就一直上升的「インターネット」，指的就是網路廣告，在上面大致持平的「地上波テレビ」是一般電視；最下面平緩下降、但又一直沒有死透的「ラジオ」則是電台廣播。
從上圖的走勢，可以有一個不太精確的說法，就是電視廣告還好，但「新聞」（報紙）和雜誌廣告減少的部分，都跑到網路上去了。然而，除了一些大流量的媒體（騙點擊的農場就不談了）之外，這些轉移到網路上的廣告預算又到哪裡去了呢？
現在「只是在網站上掛廣告根本賺不了多少錢」已經是一般網站主常識，而傳統媒體又一直苦於客戶廣告預算的流失；能解釋這個現象的，似乎只有這幾種可能（或許還有更令人意想不到的花招，歡迎讀者提供討論）：
- 廣告預算雖然轉進了網路，但集中在極少數、而且地理位置集中的網站上（例如過去原本會下在台灣幾家雜誌媒體的廣告預算，跑到了美國的一家Facebook），其他的多數「長尾」，則必須分食剩餘的少數預算（代理商只能賺後者這種錢）；
- 從廣告主到受眾之間有一些很大的「黑洞」，讓預算消失在資料操控、浮報、服務費、各種回饋機制之中，而沒有反映在廣告效果上。
現在，這些狀況在顧客的追查、更進步的網站稽核機制、以及單一案例爆發的連鎖反應之下，像Facebook這種強勢媒體，只要出來道個歉、改個公式多半就沒事了；但電通這類公司，除了原本就賺得比較少之外，還得面對調查、輿論攻擊、賠償顧客、副社長道歉（還可能需要下台「共體時艱」）、內部重整作業和稽核程序等等。
而更緊張的可能是全日本（甚至其他國家）的廣告代理同業，勢必會遭到客戶相同的質疑。
雖然這種事情爆開是好事，可以讓日後的這個產業結構更公開透明、統計數字的精確性和真實度也更受到重視、讓更多預算能到達實際的廣告呈現上；但這也可能讓大客戶選擇自行投放（這一點在技術上並不困難），導致預算更加集中在少數網路媒體、以及它們的直屬代理商之下。
結語
網路廣告因為表現形式的豐富，比傳統廣告有更寬廣的舞台，也確實吸引了不少原本在其他傳統媒體上的預算。但也同樣限於形式和載體，平均而言受到的注意程度也變低了；例如比較難再有雜誌或報紙時代，吸引讀者停下來閱讀好幾分鐘的全版廣告，也沒有廣播電視「除非轉台否則就是要接收30秒」的廣告。
在圖文廣告新鮮度退去，由影音、互動、隱性、或是其他更新廣告形式接手的現在，從廣告主、代理商、媒體、網站、一直到受眾，都必須面對包括傳播路徑、載體、製作、呈現、導購、互動、稽核等元素的生態系重新建立，而資料與運算方式的透明和正確解讀，也是網路廣告環境保持健康的途徑。
至於目前網路廣告媒體的過度集中，似乎沒有人可以單獨使得上力；只能透過降低對特定媒體的依賴，以及期望未來有更多元的媒體競爭，讓讀者和廣告主都有更多的選擇、也讓廣告預算更能發揮活絡經濟的效益，而不是消失在黑洞之中。
（感謝Joel Fukuzawa提供本文原始資訊。）
